避暑康养市场今夏焕发新活力：从银发族的长线慢旅居，到中青年解压的“轻旅行”，再到亲子家庭的“寓教于养”，产品矩阵更加丰富。旅游企业精准对接“避暑+疗愈”新需求，以定制化、沉浸式的康养体验，让清凉夏日成为人们放松身心、回归自然的优选。

需求：中青年想解压 亲子家庭重陪伴 银发族要旅居

“截至目前，避暑康养产品咨询量与订单量同步增长，避暑康养需求已经从单纯的‘躲高温’升级为‘避暑+疗愈’，这一趋势在银发客群中尤为突出。”中旅旅行相关负责人说。

“从预订数据看，暑期康养订单涨幅明显，游客对疗愈的需求超过避暑观光游。越来越多的游客不再满足于找个凉快地方，而是希望在旅途中完成身体调理、精神放松与生活方式的重塑，这一趋势在银发族和中青年群体中很明显。”上航旅游集团首席运营官何中皓说。

游客在山东日照海滨国家森林公园避暑游玩 记者 陈晨 摄

“避暑康养类订单占比从去年的32%上升至51%，丹东增长最为明显，订单数量上涨超过2倍。”辽宁朝阳大厦旅行社总经理谭凤祥告诉记者，避暑康养游客关注点集中在“能否调理肩颈、辅助睡眠”。

中青旅文旅产业发展有限公司特色旅游事业部总经理陈杰分析，避暑康养需求正在向深度的“身心疗愈”转变。针对这一趋势，中青旅推出了多款北京周边“轻旅行”与“慢享”产品。例如，主打“22℃森呼吸”的房山两日轻旅行、“长城脚下·水乡慢享”古北水镇轻旅行，让游客在自然中放松身心。“我们还上线了金海湖‘枕湖观星’悠享套餐，满足游客对高品质慢节奏生活的期待。”

中青年避暑康养群体增长明显。

7月4日，上海市民李女士夫妇登上“上海—通化”直飞航班，奔赴心心念念的吉林通化。“通化吸引我们的不只是夏日平均气温22℃的清凉与惬意，还有超过85%的森林覆盖率、充沛的负氧离子，是个放松、解压的好地方。”80后李女士说。

“解压是他们的核心诉求。”春秋旅游副总经理周卫红说，“中青年客群是避暑康养市场的核心增量。3—5天的短途产品最适合他们，森林疗愈、轻徒步、山居放空、低强度运动类的康养线路吸引力很大。”

在辽宁朝阳大厦旅行社避暑康养订单中，中青年及家庭客群占比达到45%。中青年客群不仅要“避暑”，更希望“调理睡眠、慢性病，减少内耗”。

此外，非遗手工制作、品尝乡野美食、影视文学品鉴等项目受到中青年游客的青睐。

游客在海南三亚大小洞天旅游区游玩 记者 陈晨 摄

亲子家庭的表现也很亮眼。

“亲子康养类订单占比12%，同比翻倍，需求聚焦‘自然研学+儿童体质改善’，白天安排地质、红色、历史研学课程，傍晚安排一些运动项目，增强儿童的体能。”谭凤祥说。

陈杰认为，亲子家庭的需求是“在避暑中实现成长与健康双收益”。“家长不仅希望带领孩子避开酷暑，更看重通过自然探索、文化体验与体质调理，让孩子身心更健康。最吸引家长的康养效果是‘寓教于养’——在轻松的旅程中完成知识积累、体能锻炼与情绪调整。”

“亲子家庭的康养需求兼顾避暑休闲、亲子陪伴，家长更看重游玩过程中儿童身体锻炼的实际效果。所以，一站式整合游玩、研学等需求的套餐产品，是让家长下单的关键。”周卫红说。

当然，银发族依然是主力。

中旅旅行相关负责人把银发客群分为两类：50—70岁的活力长者以短途社交和轻康养为主，70岁以上的长者偏好中长期避暑旅居。“慢节奏、低强度、可长住”是刚需。他们优先选择全程连住、行程舒缓、配套适老化硬件、提供养生膳食、具备基础驻场医护能力的产品，山林、竹海、高原、滨海等生态好的目的地最受青睐。

近期，中青旅组织的贵州、新疆15天长线银发康养团很受欢迎。“可以看出，银发族愿意为更优质的气候资源和更充裕的行程时间付费。”陈杰分析，吸引他们的关键是“长线+慢游”模式。银发族喜欢在一个优质的避暑目的地进行长达半个月的旅居，深度体验当地的风土人情。“虽然身体调理、膳食康养是基础，但能否提供从容、有深度的产品，才是打动他们的关键。”

“截至目前，打包线路销量优于单项产品。”何中皓介绍，上航旅游集团云南公司打造了三个系列的产品：一是秘境臻养系列，依托航司落地资源，与高端康养基地深度合作，打造一站式康养体验；二是云居慢养系列，长周期避暑、定价灵活，适合中老年慢康养；三是云游共生系列，多元化的选择和深度体验，吸引了大量银发族和旅居爱好者。

产品：设计更专业的康养体验

随着客群持续扩大、游客需求迭代，旅行社的产品与服务亟待升级。通过跨界合作提升产品丰富度，正是创新的关键一环。

“近几年，我们持续推动产品从‘单一观光’向‘全周期康养生活服务’转型，积极与专业康养机构、医疗团队及健康俱乐部开展跨界合作。引入专业的健康管理资源，将中医理疗、膳食调理等康养服务植入行程，打造医、养、游、居等综合业态，同时在产品内容上深耕‘慢生活’。针对差异化需求，我们将自然疗愈、非遗研学与情绪疏导相结合，努力把旅途变成一场沉浸式的身心疗愈。”陈杰表示，跨界合作与内容重塑，不仅提升了产品的专业性，也让康养旅游成为一种生活方式。

上航旅游集团云南公司推动“航空+康养”跨界联动，依托集团航空优势，与线下康养机构、高端酒店或俱乐部深度合作，打通食、宿、康、养一体化服务链条。同一集团旗下上海航空假期旅行社注重产品主题性与社交属性，根据银发族的兴趣爱好，推出美食之旅、赏花、观鸟、摄影、绘画等主题线路，让客人“老有所乐、老有所学”。

游客在四川邛崃天台山避暑纳凉 记者 陈晨 摄

合肥申美国际旅行社是一家深耕老年市场的中小旅行社，他们的目标受众是中老年艺术团体。

“我们跟中老年艺术团体合作，为他们提供既能避暑康养、又能展示交流的舞台，吸引了很多团体。协助客户做好短视频的策划、拍摄、编辑工作，也是康养团的服务特色。”该社总经理朱雷说。

采访中，朱雷提到了一个很受欢迎的新品——“舟山夏未央 海岛纳轻凉”。朱雷介绍，这个产品原本是自由行，旅行社派大巴车把客人送到避暑康养目的地后，客人自由活动。今年，他们做了行程调整，融入目的地的特色景点、游览活动，组成了半自由行的线路。“对于大多数银发族来说，他们需要有组织的游览活动，完全自由活动，很多客人不习惯。于是我们将行程调整为上午游览，下午以休息和自由活动为主。4天一家酒店连住。早上出发晚一点，也不会太辛苦。”

辽宁朝阳大厦旅行社的尝试在于将传统的7天康养产品拆分为3天轻康养、7天深度康养、21天长租、月度旅居4种产品，同一目的地通过不同的产品匹配不同客群。这家旅行社还跨界绑定康养机构、中医诊所、骑行、太极拳、摄影俱乐部等，在产品中融入把脉定制药浴、特色运动项目等服务。

此外，辽宁朝阳大厦旅行社还将适老化改造纳入产品标准，要求合作方配备过道扶手、紧急按钮等“四件套”；服务方面，配置“1个生活管家+N个娱乐管家”，长租康养线路有专人负责游客的吃、住和医疗服务，短途康养线路配备懂急救的康养助理；将中医节点前置，游客下单即可进行健康预评估，到目的地后直接开始调理。升级后的产品复购率提升18%。

中旅旅行银发专属品牌“中旅好时光”搭建起了长线医旅、短线避暑双线并行的产品矩阵。

短线方面，“时光栖居”山东青岛3天2晚海泉湾温泉之旅是四季轻康养明星产品，主打滨海静养与天然海洋温泉疗愈，行程节奏松弛、无须高强度赶路，适配长者出行。“这个产品依托海泉湾优质海洋温泉资源，搭配适老化住宿、清淡康养膳食、滨海慢休闲体验，契合银发人群偏爱宜居环境、低压力、轻养生度假的诉求。”中旅旅行相关负责人介绍。

长线方面，辽宁桓仁寻参健步6天5晚医旅产品是中旅旅行的标准化产品，重点服务有夏季避暑、体质调理需求的中老年客群，全程一店连住、无需频繁换宿，依托当地原生态山林资源与22℃恒温清凉环境，落地“旅程+疗程+课程”三位一体医旅模式，内容涵盖平缓林间轻徒步、人参养生科普、全程随队医护、健康监测、草本理疗、特色药膳以及康养课堂、同龄社交等，全流程配套标准化适老化服务与安全保障。

服务：全程保障让游客省心

采访中，记者发现，旅行社正在努力成为康养旅游的“全链路服务管家”。

从中旅旅行的实践来看，这一转变尤为清晰。“我们打造了‘中旅好时光’，同步落地‘时光聚乐部’线下实体社交空间。”中旅旅行相关负责人介绍，该品牌在线上已形成覆盖避暑、医旅、候鸟长居、慢游康养的完整产品矩阵，并入驻工商银行手机银行开设专属银发板块；在线下深耕部委老干部局、国央企离退休部门及国家老年大学等渠道，常态化开展康养沙龙活动，完善全链条适老化服务体系。

该负责人告诉记者：“旅行社拓展康养市场的优势，在于独有的全链路资源整合能力与大型活动组织能力。我们可以一站式整合适老化住宿、低强度慢游景区、专属老年交通、专业医旅康养资源及定制养生膳食，形成完整服务闭环。这套一体化服务体系，是普通独立康养机构、小型线上平台难以复制的。”

对此，周卫红表示认同。她说：“旅行社的优势是出行落地服务能力以及成熟的售后保障体系，我们能够为游客提供更省心的全程保障。”

“我们推出了‘慢品漫游’长者游品牌，构建了漫游、旅居、康养、研学四个维度的产品体系。”陈杰介绍，通过独创的“双师领队”制与“五心服务”标准，给银发族提供高品质的康养服务。

游客在内蒙古锡林郭勒乌拉盖草原避暑游玩 记者 陈晨 摄

旅行社在康养市场开发上，究竟更适合做短线“轻骑兵”还是长线“主力军”？多位受访者给出的答案是“组合拳”。

中旅旅行实施双线协同运营。“短途避暑、轻康养产品决策门槛低，适合初次体验的客人，核心作用是线下引流、沉淀私域，扩大客群基础。”该负责人分析，长线医旅、候鸟旅居产品普遍客单价更高、用户黏性更强，老客复购与熟人介绍转化稳定，是支撑品牌长效盈利的基石。“我们已经形成了‘全品类覆盖、短线引流拓新、长线锁客盈利’的格局。”

周卫红表达了类似观点：“短途轻康养线路适配中青年、亲子家庭，是暑期基础流量盘；长线旅居康养线路适配银发主力客群，黏性强、复购稳定，两者均为常态化重点运营产品。”

陈杰说：“我们主张‘以短养长，长短结合’。因为短线是极佳的‘信任孵化器’和流量入口，长线则能深度融合医疗与疗愈资源，满足深度需求，两者结合方能构建完整的服务体系。”

何中皓认为，旅行社在康养旅游的长线市场上更具优势，但短线市场同样具有重要的补充价值，两者各有优劣。上航旅游集团采取长短双线并行的布局策略，打造“长线+短线”互补的产品矩阵。长线产品稳固长期客群，提升品牌溢价和利润；短线产品优势突出，用于日常引流和盘活本地资源。

优化了产品布局，营销推广同样考验功力。周卫红向记者透露了春秋的策略：“除传统门店自然流量外，我们实行分客群精准运营。线上依托自媒体、社群有针对性地推送内容，线下联动社区、文旅机构开展专场推广。”

“我们在视频号、抖音、小红书上输出养生内容，通过内容种草吸引用户；同时借助社群及金融机构老年专区精准触达，将意向用户沉淀至私域。”中旅旅行相关负责人介绍，线下他们聚焦老干部局、社区居委会等渠道，通过举办健康讲座、开展文艺展演等活动，有效触达高匹配度客群。

中青旅将发力点放在跨界协同上，陈杰介绍：“我们构建了‘新媒体+OTA’矩阵，在抖音、小红书向年轻客群种草轻康养产品；线下则发挥光大集团协同优势，通过企业宣讲、社区体验活动，与银发族建立信任，完成从公域引流到私域转化过程。”

展望未来，旅行社如何持续深耕康养赛道？

中旅旅行将目光投向了“四季轮动”的产品供给能力。“我们依托全国四季康养基地网络，打造全年无空档的产品供给：夏季推避暑、春秋推温泉医旅、冬季主推滨海避寒。”该负责人表示，只有持续深化康养文旅融合、统一适老化服务标准，稳步推进旅居基地规模，才能实现稳定增长。

周卫红认为应聚焦两个方向：一是持续筛选、深耕全国优质避暑康养目的地，形成差异化优势；二是持续细化人群、推动产品迭代，培育用户康养出行习惯，沉淀高黏性私域客群。

何中皓表示，康养旅游正从“观光游”向“健康疗愈+旅居”深度转型，旅行社的可持续拓展在于打破单点观光，打造差异化深度体验。

在陈杰看来，旅行社必须向“价值整合者”方向转型。首先要打破单一观光模式，打造“旅程+疗程”差异化产品；其次要将低频旅游转化为高频的康养生活方式；最后也是最重要的，必须培养兼具旅游与医疗护理知识的复合型人才，建立严格的适老化服务标准，用专业和安全构筑起难以替代的壁垒。（作者：中国旅游报记者 赵垒 张宇 通讯员 吴越；编辑：杨朝霞）