所谓在线旅游，就是以网络为主体，以旅游信息库、电子银行为基础，利用最先进的网络技术运作旅游产品及其分销系统的旅游经营体系。目前我国已经出现了携程、途牛、艺龙、中青旅、众信旅游、腾邦国际、中国国旅等一批具有代表性的在线旅游企业。随着国民旅游需求和互联网、移动互联网的快速发展，在线旅游市场在未来也必将释放出巨大的增长潜力。但是在线旅游业在快速发展的同时，也出现了不少监管、竞争和服务等方面的问题，亟待促进其规范、健康发展。

在线旅游业发展的机遇

在线旅游业发展有着良好的政策支持。2009年国务院出台《国务院关于加快发展旅游业的意见》，2013年2月国务院办公厅发布《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，2013年10月修订后的《旅游法》正式实施，2014年8月国务院下发《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》。2014年7月，国家旅游局专门针对在线旅游发布《旅行社产品第三方网络交易平台经营和服务要求》，对在线旅游经营服务首次作出针对性规范。这些政策都对在线旅游业的健康发展形成了有力的支持。

在线旅游业发展有着广阔的市场需求。近年来，随着互联网、移动互联网的快速发展，旅游消费变得更加便捷，进一步刺激了在线旅游需求。中国旅游市场出游群体大部分是年轻人，而网络依赖已经成为这一部分人重要的生活组成部分。2013年我国在线旅游市场交易规模为2204.6亿元，同比增长29%，近三年复合增速高达32.5%。但与此同时，2013年我国在线旅游渗透率仅为7.5%，远远落后于英国、美国等发达国家。在线旅游市场高增长率和低渗透率的并存，反映出背后巨大的在线旅游市场空间。

在线旅游业发展面临的问题

在线旅游业监管滞后。我国新修改的《旅游法》在一定程度上有效地遏制了旅游市场乱象，但是该法案尚没有针对在线旅游进行专门规定。针对在线旅游的规范只有国家旅游局出台的《旅行社产品第三方网络交易平台经营和服务要求》这一部门规章，法律位阶较低，内容比较粗疏。与此同时，我国在线旅游服务的行政监管也比较滞后，还没有形成针对在线旅游企业的服务质量保障机制和标准等行业共识，不利于对在线旅游服务的具体监管。

在线旅游业存在无序竞争。目前在线旅游业进入快速增长阶段，市场本身体量巨大，因此在线旅游企业往往采取牺牲利润来占领市场的思路，将眼光聚焦于市场份额的扩大。正是在这种思路下，在线旅游业市场打起了价格战。声势浩大的价格竞争在一定程度上能够帮助其拓展市场，但是简单粗暴的价格竞争只能惠及一时，发展后劲不足，且这种无序的价格战导致服务缩水，暗藏猫腻，经常引发消费者投诉。

在线旅游业的服务脱节于需求。作为旅游业的新兴力量，在线旅游市场正处于增长期和变革期，在线旅游消费的升级带来了新的服务需求。但是我国目前在线旅游业的服务质量存在不少问题，针对在线旅游的投诉不断增长。此外，在线旅游消费者的信息泄露事件时有发生，也反映了在线旅游业整体的服务能力不高，例如广受诟病的在线预订或购买旅游产品的游客的银行卡账号、联系方式、购买记录等信息大规模被泄露的情况时有发生。

在线旅游业健康发展的路径

加强对在线旅游业的监管。完善在线旅游的监管依据，依法规范其健康发展。对我国旅游业的基本法《旅游法》进行修订，增加在线旅游监管的框架性制度；出台对在线旅游业进行全面规范的部门规章，制定在线旅游业监管具体化、可操作的规范；加快制定在线旅游业的服务质量标准等行业标准，便于有关部门具体监管，也便于在线旅游企业在服务过程中进行自我参照。加强在线旅游市场的行政监管。对在线旅游市场的监管要疏导引导与违法查处并重。在线旅游监管部门要会同网监、公安等部门合力打击扰乱在线旅游市场的违法行为，让违法经营无法生存，同时还要对合法经营的在线旅游企业进行规范引导，促进合法在线旅游企业规范化。
    促进在线旅游业的良性竞争。促进在线旅游业基于产品和用户进行有序竞争。旅游市场竞争的武器永远是过硬的产品内容、良好的用户体验，因此，要促进在线旅游业基于优秀的在线旅游产品内容和良好的旅游用户体验进行有序的、可持续的市场竞争。促进在线旅游业进行差异化竞争。面对在线旅游消费者个性化需求增加，有很多个性化、差异化的产品暂未被触及，在线旅游企业应当根据自身资源进行多元化深度发展，瞄准市场空白挖掘差异化产品。

强化在线旅游业的产业融合。在线旅游业要进行线上和线下的融合。在线旅游企业要把线上和实体有机结合，在主要客源地建立自己的线下实体体验店，促进消费者线下具体了解和体验旅游产品，弥补在线旅游线上虚拟渠道的不足。在线旅游业要对互联网领域和移动互联网领域进行融合。通过移动互联网，在线旅游企业能得到更多目标消费群的本地化、个性化、实时化的数据信息，这些数据会逐渐形成产业链的倒推，从而真正掌握客户需求，以便于在线旅游企业结合自身资源推出更多个性化的旅游产品。

提升在线旅游业的服务水平。要提升在线旅游全程服务能力。在线旅游是先支付后使用，如果缺少服务保障，会使得旅游消费者在消费过程中产生不安全感，因此要加强在线旅游全程服务能力，强化全程服务意识，制定交易服务流程，畅通售后服务渠道，建立投诉协商处理机制。要建立旅游消费者信息安全保障机制。提高在线旅游企业的消费者信息管控能力，建立消费者信息安全保障机制，避免发生规模性信息泄露，保护消费者合法权益不受侵害。

（来源：光明日报  作者：武汉大学经济与管理学院 桂怡芳）

中国健康旅游网http://www.zgjkly.org

中国糖尿病防治康复促进会http://www.cadpr.org.cn